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外卖信息专家 | 外卖到底是在经营什么? 数据到底有什么用?

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缘起:腹愁者联盟一直是一家务实的外卖小公司,我们很少对外曝光;作为一个连续创业团队,我们把所有的时间、精力、资源都投入到解决真实问题上。最近关于外卖是死海的各种言论甚嚣尘上,我们也被波及。行业从来不是评论家说了算,我们也奉献点自己的看法。

联盟简报:2015年9月完成种子轮融资,是所有融资外卖品牌里唯一一个不仅不扩张反而大幅度收缩业务范围的;在长达5个月的时间里,我们甚至只做四栋写字楼的外卖。在刚刚逝去的5月,我们连续两周,周订单递增50%,5月总订单7200,其中第三方平台仅占20%,客单价18-25之间。
在不断打磨的时间里,我们自建了IT系统,自建了物流,尝试了无数个外卖解决方案。外卖的路上我们从未停止探索,值此万马齐喑,众人指指点点的阶段,贡献一些意见给大家作为参考,大家批判性吸取建议即可。

外卖到底在经营什么?
几乎所有快消品都是经营的复购率的生意,尤其是快餐外卖。无论是定价在20还是50,每一单的利润贡献最多不过20元人民币。然而O2O企业,一般获取一个新用户的成本在20元左右,如果没有合适的复购率,这个生意根本无法持续。这也是为什么很多现象级的产品无法在餐饮长久立足的根本原因。
复购率有很多:周复购、月复购、季度复购。我们内部把周复购,作为经营的关键指标。

1、数据怎么获得?
外卖企业最难的是如何获取数据,由于各大平台把数据当作核心资产,不对我们开放。因此很难统计自己的核心资产。
非常多的品牌采取了人工记录的方式去保存自己的核心资产。我们刚开始也用了这样的办法,后期逐步开发了较为省力的IT解决方案。

2、数据是什么?
一条完整的外卖数据包括一张外卖小票的所有要素:顾客名、电话、地址、购买产品、价格、备注、订单来源。

3.怎样使用数据才是核心?
我们发现部分外卖品牌,长期积累了很多的数据,甚至单店能达到12万条。但是他们会抱怨:数据根本没有用!发了好多短信,对实际订单根本没有多大提升,反而遭到顾客投诉。

解决方案:

1.做什么产品还靠拍脑袋么?
产品是餐饮的灵魂,但是大家真的知道应该卖什么?人们普遍意识到:不是所有美食都适合外卖?(外卖通常要高温待在外卖箱1-2小时,大部分食物是无法经过物流检验的。)
我们看到非常多的外卖品牌很用心的解决这个问题:定期更换产品,时常研发,有的时候还模拟各种配送环境:比如把产品闷在保温箱2个小时后,才品尝。但是通常的结果都是用我们的脑袋代替用户的脑袋,我们永远在卖我们认为好的产品。
如何让数据解决卖什么的问题,给大家推荐两个关键性指标。
我们从去年11月解决数据问题以来,在外卖平台累计投放了超过100种不同的产品,用以检验什么才是真正适合外卖的产品。
这两个指标是:菜品销量+菜品复购;菜品销量:后台统计12个月以来的菜品销量排行。菜品复购:以电话号码为唯一参照,统计12个月以来的菜品复购排行。
以我们2.28日的数据为例:

 为什么要用这两个指标:
菜品复购:我们把菜品复购当作衡量用户是否喜爱的核心指标,只有更多的靶向性二次购买,才能够真实反映用户的喜爱程度。同时为了避免出现太小众的菜,我们搭配使用菜品销量排行这个指标
菜品销量:销量其实并不能真实反映用户对菜品的喜爱程度,他经常受菜品价格(低价爆款),菜品的不同上架时间(一道菜一周上架5天还是1天)等因素影响。这些因素通常会导致一些低价、高频次的菜品霸占销量排行榜。
根据以上两个指标,我们快速从100多道菜中选出了6-10道具有爆款属性的外卖产品。
数据的结果往往出人意料,举一个最简单的例子:我们通常的印象是:炒菜非常不适合外卖,因为很容易回水和卖相差,但是我们最不看重的回锅肉却成了2015年的年度爆款。

2.用户运营只是群发短信么?实现用户分级管理才是基础。
二八法则早已经为大众所接受,但到底应该怎么实现呢。
关键性指标:下单次数/人。我们通过电话号码为唯一指标,通过excel透视表的简单操作,把每个用户的下单次数进行简单排序。


我们认为:在快餐领域,每周购买一次的用户,已经是非常强黏性的用户。因此把每月购买4次作为一个基础的分界线标签。
 1.每月购买4次以上的,2.每月购买1-4次的,3.累计购买超过20次的。
举一个简单实例给大家,我们是怎么操作用户分级运营的。在今年2月,我们的单栋楼模型,需要迅速推广到4栋楼。当时尝试了非常多种地推的方式,但是每一个新用户的获取成本都在20元左右,这对我们来说非常苦恼。
很快我们通过数据库找到了一个解决方案:我们发现有个累计购买超过20次的用户,是某栋楼XX知名企业的员工。我们很快通过电话把用户约出来喝咖啡,通过交流,让小伙伴把我们推荐给了公司的行政,迅速制定了一个活动方案。
两天时间我们在目标楼获得了400多个新用户。在我的朋友圈大家能翻出这个真实案例。由于之上的基础,我们在自己的IT系统做了两个小功能:每个用户下单,送餐员接单时会看见一些基本信息:用户是第几次下单;用户最爱吃什么;上次下单时间等。

 

VIP用户运营实例分享
我们应该把有限的力量聚焦在20%的用户身上。腹愁者联盟基于自身的复购率,把每周购买3次以上的用户定为vip用户。大家不一定要参照我们的标准,取自己数据库复购次数排名前20%即可。以下是我们某一周,选取出来的vip数据。
我们并没有直接发短信,而是做了一张小卡片


得到的反馈是这样的

关于用户运营和数据营销,我们还在路上,今天分享的所有关键性指标,都是大家可以通过excel简单操作的。

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